立项尺度愈来愈严厉，或者是近两年来游戏行业最为较着的变更，但事实上，产物侧另有此外一个很难无视的转变，即营销曾经走到了“厘革临界点”。营销用度缩水、后果尺度晋升，如许的年夜情况靠山，也便催生了游戏厂商对“内容营销”的摸索与寻求。

一、成为增加新对象的“内容营销”，焦点究竟是甚么?

内容营销是对峙传统买量投放的另一种推广思维形式，即经由过程内容与互动触达方针受众，让用户成为更有积极性的自动取舍圆。这类营销方法关于厂商的吸引力无外乎三点：比拟投放买量更低的获客本钱、能顺应更多群集了同类用户的场景流传载体、能与用户实现深度感情共振。

只管观点早正在20年前便已被提出，不外内容营销正在海内被广泛应用与探讨也就是近几年的工作，而游戏行业的明白也正在不休变更中。初期内容营销曾被认为只能效劳品牌，但厥后一些产物证实了其正在转化方面也有后果，对应呈现了搭配内容营销的各类辅助工具。

值得注意的是，大都游戏企业当下皆曾经取舍了或许正在思量传统买量+内容营销的综合打法，咱们也能看到花样百出的内容营销弄法，不外告竣的后果倒是良莠不齐。究其原因，仍在于分歧厂商对内容营销的明白水平有差别：甚么是真正的内容营销?内容营销该当办理甚么要害痛点?怎样让内容营销助力告竣产物方针?

参考各类行业案例，游戏日报认为做好内容营销焦点方法论可以总结为“深层次、多角度”，其要办理的是「传统营销手腕各类测验考试变形后，如故没法震动跟激起玩家乐趣」的问题。这类问题源于多方面因素的堆集，包罗用户迭代、产物刷新、爆炸信息跟碎片化情况等等。

搞清楚办事的逻辑后，便须要厂商做出更周全深度的内容营销计划，那一点，咱们可以从《王者光彩》这一头部长线产品的详细案例来取取经。

两、进入精细化经营期间，头部产物是怎样用营销缩小IP代价的?

《王者光彩》很早就走上了“+内容营销”的门路，并且是最活泼的玩家之一。以内容营销中的跨界为例，据统计，现阶段《王者光彩》协作的品牌已超30家，涵盖了美妆、文创、打扮、数码、食物跟潮玩等多个范畴，根本皆取得了玩家不错的评估，部门案例借实现了破圈热议。

靠着内容营销案例，《王者光彩》借揽获了腾讯IN翻新聪明营销奖、入围了艾菲后果奖。那《王者光彩》是怎样明白并应用好内容营销代价的?咱们无妨以9月尾其与Keep开启线上跑举止做下解读，停止发稿前，这一举止曾经吸引了约8.2万人介入。

《王者光彩》会取舍Keep并不让人不测，这款线上运动产物的焦点用户集合正在18-30岁之间，存在较强分享欲，招股书泄漏出用户月活增加较着，并且不休正在向二线、三线乡村下沉。也就是说，其群集的用户与《王者光彩》的方针用户群体存在高度的重合性。

正在“选对了”协作工具后，这一营销举止的关键点便酿成了“怎样深度协作”。

从《王者光彩》的角度去思虑，须要告竣三个层层递进的方针：吸引参与者、实现扩圈、留下深刻印象，而实现这些方针的手腕就是精心打造线上跑举止和“举止定制奖牌”。

奖牌的“颜值”+“稀有性”，是动员Keep用户介入那一线上跑举止的原动力。

可以看到，《王者光彩》取舍了游戏中数亿用户认可度最高的几款皮肤，包罗“庄周 云端筑梦”、“小乔 绚丽乐土”跟“鲁班七号 星空空想”，皆是皮肤中的人气王者(现阶段暂未推出的云瑶奖牌也备受等候)。而衍生奖牌的形象比照游戏本形象更偏偏可恶气势派头，再加上只能经由过程此次线上跑举止取得，也便给这个奖牌付与了较下的保藏代价。

“里程数”跟“线上完赛证书”，进一步激起完赛用户的交际分享欲，告竣破圈方针。举止页面另有比较突出的约请密友标识，这会潜意识中动员用户正在自身社交圈中说合更多密友介入举止。

而正在把人群集起来后，《王者光彩》便可以做到多方面触达那些潜在用户，例如经由过程线上页面各奖牌宣扬案牍展示《王者光彩》的世界观，用可恶风拉满的奖牌吸引用户相识更多《王者光彩》的英雄与皮肤，亦或是靠《王者光彩》本身玩家参赛后的欢愉感情熏染他们。比照良多粗豪式的跨界营销，咱们可以看到《王者光彩》取舍的方法邃密到了每一个步调环节，正在启动之前便曾经有了明晰的触达链路，而那也就是真正运行良性的内容营销。

值得注意的是，近似的案例正在《王者光彩》身上并没有鲜见，好比《王者光彩》CNY案例曾推出《新年快递》微片子，多方面解释了《王者光彩》的精力内核—每一个人皆是“伟大英雄”，并经由过程QQ、腾讯新闻、腾讯视频、微信跟QQ音乐等多渠道实现了深度流传。

另外，《王者光彩》也正在连续深耕IP多元化衍生开辟，影游、音游、文游联动多方摸索。如推出正版受权电视剧《您是我的光彩》，打造《王者光彩》首个中文原创音乐剧《戴星斗》，与诸多头部网文小说作者开启基于《王者光彩》世界观的“妙笔筹划”。

从《王者光彩》的这些案例上，咱们便能看出“深层次、多角度”的显著特点，而那也根本是大都头部游戏产物正在做系统化内容营销时所取舍的标的目的。

三、游戏企业怎样才气做好内容营销?

内容营销明显借不退化到其最终的成熟形态，由于业内还没有有专业的指点通知厂商怎样来掌握均衡度，皆有哪些可以间接拿来用的履历。只管内容营销更注重灵活性与创意，须要依据每一个产物的环境实体定制，但正在当下，厂商想要做好内容营销，也有着一些门路可寻，好比：

1、学习：深研部门头部产物如《王者光彩》是怎样做内容营销的，拆解其每一环的步调并测验考试联合自身产物落地，比照剖析须要弥补哪些罅漏;

2、试错：跳出以往的营销逻辑，从头架构营销举止后果的评价系统，以内容营销办理的实际痛点作为审核方针，并经由过程用户真实反应去校订出最得当产物自身的计划;

3、加大投入：企业应该对内容营销是将来必然趋势有充足的认知，而相关资源的投入决意了企业进入到绝对公道迷信阶段的速率与质量。

实在想要做好内容营销也有一些可以借用的外力，例如正在《王者光彩》内容营销中负担了紧张脚色的腾讯告白，便能助力游戏厂商更低门坎做好内容营销。

横向上，内容营销须要做到精准破圈，而腾讯告白串连了腾讯各大APP，那意味着他们拥有着大批分歧类型的细分用户，例如二次元范畴、体育范畴、音乐范畴，皆可以成为厂商触达用户的方针池。分歧范畴中用户正在平台上另有更详细的细分，办理破圈过泛的耽忧。

纵向上，腾讯告白集合了IP版权、跨界资源跟内容创作者，从上到下供给了完全的内容出产链条帮助，可以资助厂商以小说、漫画、动漫、视频、直播、XR、线下沉醉展跟访谈栏目等各类分歧的落地情势去实现多场景内容营销，从而多维触达方针用户。

当然，腾讯告白横向的精准用户跟纵向的深度场景，若是不克不及串连起来，不克不及给厂商更个性化的定制计划，关于厂商而言即使是有资源也很难用得好。这方面，不休刷新本人的腾讯告白明显不漏掉，其以内容为焦点赋能齐场景，构建了齐触点内容营销闭环。

短线Campaign战略上，以游戏节点跟内容节点作为营销切入口，腾讯告白为游戏广告主供给适合的场景战略、精确的IP及代言人战略，同时会供给一个精确的素材经营战略。正在长线经营战略上，腾讯皆有详细的才能跟战略计划，资助厂商实现游戏齐链条的营销落地。

终极结果是，对应产物分歧生命周期的需要，腾讯告白皆能供给对应的撑持去实现增加。例如预定期以人群触达为焦点方针，经由过程新游预定、投放指引、代言人素材，可以实现预定投放抢占先机、提早圈定下潜力方针人群，经由过程明星效应实现粉丝人群渗入等成果。

结语：营销转型曾经成为行业火烧眉毛的要求，那也可以看做是一场新的比赛，“+内容营销”或者不是独一的前途，但倒是曾经验证可行的标的目的。无论是企业本人架构内容营销计划，仍是借助腾讯告白等外力去协作做好内容营销，皆已是厂商要深研的课题。