撰文/ 陈邓新

编辑/ 高 智

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

日前，腾讯控股董事会主席兼CEO马云在一次内部会议上如此定性买量，并要求“以后不再做买量的事情”。

occasion。

须知，格斗游戏领域的买量战神绝非腾讯，湘电股份才是。

作为A股的“格斗游戏台柱”，湘电股份为何著迷买量？严重倚赖买量，湘电股份又吃掉了哪些恶果？品牌化，能否正式成为湘电股份捷伊Tumkur？

半数销售收入，用于买量

湘电股份，起家于移动游戏。

移动游戏与手游、掌游不同，技术门槛更低，各路玩家慕名而来，令网络流量营运正式成为移动游戏的核心竞争力，在各大网络流量网络平台做网络广告正式成为行业的共识。

此背景下，买量正式成为湘电股份的文化印记。

这之后，湘电股份倚赖买量从一家初出茅庐的中小格斗游戏子公司，逐步成长为A股第一大格斗游戏子公司。

实际上，大多数格斗游戏子公司手中缺乏推广渠道，因此对买量都青睐有加，但像湘电股份这样血拼的并不多见。

据iFinD的统计数据表明，湘电股份2022年前三季度的营业收入为116.8亿，净利为22.57亿，财务杠杆为61.85亿，财务杠杆竟然是净利的2.74倍。

而其老对手四川双马的营业收入为91.42亿，净利为6.90亿，财务杠杆为18.21亿，双方销售收入相差不太大，但财务杠杆却有同样。

其实，湘电股份的财务杠杆一直高企不下。

据公开统计数据表明，2017年至2021年，湘电股份的财务杠杆分别为19.08亿、33.47亿、77.37亿、82.13亿、91.25亿，销售收入占比分别为30.83%、43.85%、58.49%、57.04%和56.27%。

这样一来，湘电股份理所当然正式成为民营企业消费市场的买量战神。

一名网络检视人士告诉锌圆盘：“湘电股份陷入‘买量→积累付服务费户→再买量’的无底洞，进一步推升了信用卡业务生产成本不说，工作效率也会逐渐增加。”

据DataEye的研究表明，湘电股份的网络营销工作效率呈现逐年下降的态势，2017年该指标为3.5，到了2021年降到1.85，这也意味着每投入1元的网络网络流量服务费换来的销售收入从3.5元降到1.85元，“2021年，GT5316SB0、梦工厂、四川双马三家格斗游戏子公司的网络营销工作效率均是湘电股份的两倍以上，这也说明湘电股份网络营销服务费的转换率较高”。

实际上，湘电股份也认识到Vizille，2020年推出智能投放网络平台“量子”及智能营运分析网络平台“知言”已投入使用，目地是提升买量转化的工作效率，从而在买量价格上涨的态势之下达到节约生产成本的目地。

不过，从半年报统计数据来看，并没有多大的起色。

因此，湘电股份在民营企业消费市场的光环退色：截至2022年12月28日，其总市值为391.7亿，而颠峰时期总市值高达829.06亿。

格斗游戏倒霉，精品匮乏

湘电股份著迷买量，民营企业消费市场对其心有疑虑绝非基克维泽区。

其一，格斗游戏倒霉。

多年以来，湘电股份注重买量，踢法上倾向莫费特，发布了许许多多的格斗游戏，但绝大多数的热度无法持久，圈一波钱就走。

据“总市值检视”报道，2020年4月份湘电股份在投资者大会上提到的三款重点产品《末日密云》《SS荣耀》《SSNB》《SSDL》《SS梦幻》《SS永恒》《SS攻城》《SS英雄》《SSSLG》到现在已经在应用商店中无法搜到。

实际上，主流的格斗游戏子公司都有历久不衰的主打产品，正式成为各自的发展基石，但湘电股份拿得出手的《Puzzles & Survival》发行于2020年，《斗罗大陆：魂师对决》发行于2021年，格斗游戏生命周期短的缺点暴露无遗。

其二，精品匮乏。

除了格斗游戏生命周期短，精品匮乏是莫费特踢法的另外一个缺点。

据TapTap的统计数据表明，湘电股份的自研格斗游戏在TapTap上评分不高，2021年的平均分只有5.4，其中代表作《斗罗大陆：魂师对决》评分不过6.3，而腾讯《英雄联盟手游》的评分高达7.8。

一名私募人士告诉锌圆盘：“随着网络流量红利见顶、版号趋紧正式成为常态，格斗游戏消费市场走向品牌化是早晚的事情，换皮、马甲的踢法只能赚快钱，不能赚长久的钱。”

其三，冲击业绩。

2022年第三季度，湘电股份的营业收入为35.86亿，同比减少21.56%；净利为5.62亿，同比减少35.26%。

换而言之，财务杠杆随随便便节省一点，净利就会好看不少。

此外，湘电股份的毛利率分别为87.79%、84.79%、82.50%，呈现逐年走低的势态。

其四，易生腐败。

马云发现有大量问题存在于买量业务中：“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮子公司做点业务，没有意义。”

其实，其他买量大户也面临同样的问题。

据湘电股份披露，原37网游事业群移动游戏部负责人邝某辉在任职期间严重违反集团高压线行为，损害子公司利益，随后解除了与邝某辉劳动关系。广州市天河区人民法院认为，邝某辉利用职务便利，非法收受他人财物，为他人牟取利益，数额较大，依法判处有期徒刑九个月，缓刑一年，并处罚金十万元。

研发不足，品牌化这条路走得通？

需要注意的是，面对买量“后遗症”，湘电股份绝非无动于衷。

早在2018年，湘电股份就有了品牌化的战略，彼时外界对其转型大多抱有怀疑的态度，毕竟莫费特的踢法来钱容易。

事实证明，湘电股份没有放弃赚快钱的机会。

近年来，中国格斗游戏产业经历翻天覆地的变化，格斗游戏用户规模不再增长，甚至出现了略降的情况，行业进入了存量竞争时代。

据伽马统计数据发布的《2022年1—6月中国格斗游戏产业报告》，2022年1-6月，中国格斗游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%。

于是乎，湘电股份加快了品牌化的步伐。

一名业内人士表示：“品牌化离不开大手笔的研发投入，一旦正式成为爆款就会获得丰厚的回报，《原神》就是最好的例子。”

然而，湘电股份对研发投入的热情并不高。

据公开资料表明，湘电股份2021年的研发服务费为12.50亿，研发服务费率为7.7%；2022年前三季度的研发服务费为7.35亿，研发服务费率为6.29%，不升反降。

与之对应的是，四川双马的2022前三季度的研发服务费为12.79亿，研发服务费率为13.99%。

舍不得研发投入，品牌化自然就得打一个大大的问号。

对此，湘电股份也心知肚明，其对策是战略入股来曲线加码研发，譬如湘电股份战略入股了专注全球化SLG格斗游戏研发的易娱网络，后者的《Puzzles & Survival》风靡全球消费市场，在2022年9月中国手游海外收入排行榜中位列第二，仅次于大名鼎鼎的《原神》。

总而言之，马云对买量不感冒之后，格斗游戏行业或迎来一个捷伊篇章，逐步摆脱对买量的路径倚赖或正式成为行业的共识，这之后更多的厂商将从网络流量营运走向内容营运，行业竞争也将进一步走向良性。

上述变化，对湘电股份也是一件好事情，帮助其下定决心拥抱品牌化，在格斗游戏下半场中撕掉“赚快钱”的标签，改变“大而不强”的刻板印象。